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领跑行业前沿,揭秘医疗器械行业出海成功秘籍!

日期:2020-11-19     医疗器械

领跑行业前沿,揭秘医疗器械行业出海成功秘籍!

--2019年卫生、医疗及康复器材行业营销解决方案

我国是卫生、医疗及康复器材行业的主要出口国,出口国家涵盖欧美发达国家以及东南亚、中东等发展中国家,然而近年来国际贸易政策动荡,企业竞争越来越激烈,不少企业面临着诸多困境,那我们应该如何应对呢?今天我们就和大家分享一个卫生、医疗及康复器材行业客户投放谷歌的成功案例,主要从客户情况&行业背景、客户现状&不足、解决方案和优化提升后的数据表现等四个维度,来为大家分析,助力大家成功出海!

一、客户情况&行业背景

为了更好的帮助客户解决问题,首先我们要了解卫生、医疗及康复器材行业的客户情况&行业背景。

1.客户情况

我们分别从客户优势、客户痛点和客户诉求来为大家分析。

1)客户优势

客户诞生于2006年,在此阶段,国内自主生产医疗器械占有率不断提升,并且我们在外贸市场累积一定老客户。

2)客户痛点

客户痛点方面:主要是因为我国卫生、医疗及康复器材行业起步相对较晚,高端市场被跨国公司占据,与国际医疗器械巨头仍有一定差距。另外,存在多头监管问题,影响行业效率,阻碍行业发展;资金壁垒高;并且品牌推广意识差,知名度低。

3)客户诉求

在与客户进行沟通后,我们还了解到了客户的诉求,主要是客户竞价推广达不到预期效果,曝光量低,想要在短期内迅速提升品牌知名度。

2.客户所在行业背景

1)客户所在行业用户画像

那么想要达到客户的预期效果,首先,我们对客户所在行业的用户画像进行了分析,根据数据得知:女性比例高于男性比例,占比80%,年龄主要集中在31-40岁、41-50岁,用户学历主要集中在大学阶段,这意味着潜在客户的学历普遍较高。

2)卫生、医疗及康复器材行业销量趋势

在分析完用户画像之后,我们来了解一下客户所在行业的销量趋势以及搜索检索量趋势。从近四年的数据得知,卫生、医疗及康复器材进出口量变化幅度不大,并且逐年呈现上升趋势。这主要是因为“一带一路”政策下,沿线中国家如:美国、意大利、荷兰、德国、波兰、西班牙等国家对我国卫生、医疗及康复器材产品有着大量需求。证明客户所在行业发展空间和潜力较大。

3)搜索检索量趋势

接下来,我们可以通过Google搜索平台,即网页搜索、视频搜索、购物搜索以及图片搜索,来了解一下卫生、医疗和康复器械在全球中的热度对比。通过数据了解到整个卫生、医疗及康复器材行业都是有一定市场的,在网页搜索、视频搜索、购物搜索和图片搜索中,医疗器械具有较高的搜索热度,其他两项搜索热度较小,并且我们建议大家在视频搜索中的2.7.9月和购物搜索中的3.8.9月投放医疗器械广告,发挥最大化效果。

4)行业热门地区

了解客户所在行业的热门地区,可以更好的助力企业成功出海。从卫生器械来看,排名靠前,关注度较高的国家是马来西亚、菲律宾、加拿大、美国和印度。从医疗器械来看,排名靠前,关注度较高的国家是马来西亚、菲律宾、加拿大、印度和南非。从康复器械来看,排名靠前,关注度较高的国家是美国、马来西亚、菲律宾、加拿大和印度。这证明客户所在行业的发展市场潜力巨大。

总之,企业品牌存在着优势和不足,客户互联网营销意识较强,并且在行业中有自己独特的优势和一定的行业地位,但品牌推广意识较差,需要产品与品牌推广相结合。而且对行业检索量高峰地区合理安排业务投放,可明显的增加企业以及产品的曝光。行业近几年呈稳定增长发展趋势,我们可以抓住行业和搜索引擎增长趋势,助力企业品牌曝光。

二、客户现状&不足

在了解完客户情况以及行业背景之后,我们再来了解下客户的现状和不足。

1.行业买家消费占比

根据2018年调研结果显示,买家线上采购次数和采购规模的比例趋势发生重大变化。买家采购行为趋势不断增强,买家线上采购次数增加比例高达58%,买家线上采购规模增加比例高达62%。并且全球线上采购的医疗器械B2B买家占比从40%(2015年)将跃升到59%(2018年),这意味着我们会迎来更多的商机。

2.账户现状与不足

从行业检索量中可以看出客户所在行业pc占比流量较高,却没有被充分利用,而移动端投放流量过剩。预算利用率65%,未能很好利用预算,因此会损失更多的展现和点击机会。

3.客户账户投放区域&实际行业热度区域

根据数据显示,客户账户主要投放的国家是美国、意大利、荷兰、德国、波兰、西班牙、法国和英国,美国占比高达22.02%,意大利占比13.78%,荷兰占比12.14%等,行业检索TOP地区没有覆盖到位,发达国家投入成本过高,流量未能充分利用。

最终得出客户目前存在的问题: pc端流量未能充分利用,移动端流量过剩;账户预算利用率为65%,未能充分发挥预算作用;目前账户对行业高检索区域未能很好利用。

三、解决方案

针对客户的现状和不足,我们专门为客户量身定做了一套解决方案。

1.营销策略分析及实施

首先,针对卫生、医疗及康复器材行业需求,我们具体从搜索广告、GSP广告、YouTube视频营销、再营销广告和GA数据分析这五个步骤,帮助企业实现数字营销最大化效果。

我们针对企业的现状制定了一套营销策划方案,简单来说主要分为四个阶段:

1)开拓新市场

第一阶段主要是开拓新市场,所以建议主投搜索广告,投放设备以PC端为主,移动为辅,比例为7:3,周期建议控制在1-3个月,能够减轻风险,让企业了解市场,预期转化率为≥2%;

2)获取新询盘

第二阶段是获取新询盘,所以建议在搜索广告的基础上添加上Gmai广告,Gmai广告能根据Gmail用户的年龄、性别、兴趣、邮箱内关键字等精准锁定用户,将富有吸引力的全屏广告直接递送到消费者的收件箱中,能够帮助企业快速精准获取海量新询盘。当然,还是建议PC端为主,移动端为辅,周期也在1-3个月,助力企业精准定位潜在客户,网罗客户意向,预期转化率≥2%;

3)激活新客户

第三个阶段是激活新客户,所以建议采用谷歌产品组合,充分综合发挥搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告的优势,提升新客户的活跃度,进行深度营销,由于这个环节是开发客户的关键期,所以周期相对较长,保持4-6个月,PC端与移动端各占一半,预期转化率能≥4%;

4)留存老客户

最后一个阶段是留存老客户,最终目的是助力企业稳固品牌,实现效果导向。这个阶段同样也是关键期,具体由搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告和YouTube视频再营销广告组合,投放设备保持PC与移动各占一半,为了达到最佳效果,周期要维持6个月以上,预期转化率≥4.5%。

那么,具体又应该如何做呢?在投放这些广告时应该注意些什么呢?

2.搜索广告最佳解决方案

我们可以在搜索广告方案中,选择推广目标为:获得更多询盘订单;跟踪工具选择:转化跟踪,GA,GTM;跟踪目标为:询盘发送成功、提交询盘按钮、主要邮箱点击和在线沟通工具。具体账户操作从:广告系列、广告组、关键字设置、ETA以及附加信息的使用,组建成搜索广告最佳结构,帮助企业实现≥2%的转化率。

3.GSP最佳解决方案

Gmail拥有10亿用户,选择GSP广告,可以使我们短时间内,具有针对性的最大化覆盖潜在客户。因此我们为大家制定了最佳的GSP广告方案,帮助企业高效利用GSP。

一般来说,在GSP广告投放4-8周时,我们企业的曝光量会超过20万,在投放两个月之后,网站的访问量点击次数会上升到近900,这些都可能成为我们的潜在客户。接着是转化率、转发以及保存次数,这些数据也是比较可观的。

4.YouTube视频营销策略“三步曲”

接下来就是YouTube视频营销策略。我们为大家分为三个步骤:1、开通免费YouTube公司频道;2、制作并上传公司视频内容,即视频代替实地考察;3、剪辑短片进行主动视频推广,视频观看量可直接反映出公司的名声。

另外,我们为大家规划了七大视频营销秘籍,1. 从客户角度出发;2. 精彩的前五秒是关键;3. 简洁的视频长度(20-45秒);4. 多维度展示最重要的产品/服务特点;5. 给“TA”时间,关键的“最后5秒钟”;6. 使用YouTube信息卡片、号召用于叠加层和随播广告Banner ;7. Youtube示例如下。

5.再营销广告最佳解决方案

另外,再营销广告也可以分为三个步骤,RLSA的搭建步骤分别是代码添加、网站访客细分和系列设置。同样,RMT的搭建步骤也是这三个步骤。

使用再营销广告可以通过自动定位或类似受众帮助我们获取新访客,同时可以帮助我定位询盘路径中断的高意向潜在客户。合理使用再营销广告可以帮助我们广告点击率提高20%,咨询成本降低30%。

6.实现效果最大化

GA分析可以帮助我们获得用户行为报告、E-commerce分析、跨平台分析、受众细分(年龄/性别/兴趣相似/有购买意向者)、再营销以及手机App追踪数据帮助我们全方位了解用户数据,以帮助我们为后期营销策略作为参考。

7.广告创意投放方式:自适应搜索广告

从之前的普通文字广告,加大型文字广告(ETA),到目前处于测试阶段的自适应搜索广告(RSA)。自适应搜索广告可以展现三个30个字符的标题,两个90个字符的广告内容描述。并且Google Ads 会根据客户具体的搜索查询自动展示不同的组合,自动进行不同广告组合的测试,逐渐学习和摸索出哪些组合的效果最好,进而使客户搜索与广告展示内容更相关,从而提升广告效果。

四、优化提升后的数据表现

按照我们的优化策略实施一个月后,可以看到11-12月份的数据对比中,主营产品关键词展现次数和点击次数都得到明显提升,CTR至少提升了20%,但CPA成本从之前的300元下降到140元,有效解决了成本高、整体转化率过低的困境。

 
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