领跑行业前沿，揭秘医疗器械行业出海成功秘籍！
--2019年卫生、医疗及康复器材行业营销解决方案
我国是卫生、医疗及康复器材行业的主要出口国，出口国家涵盖欧美发达国家以及东南亚、中东等发展中国家，然而近年来国际贸易政策动荡，企业竞争越来越激烈，不少企业面临着诸多困境，那我们应该如何应对呢？今天我们就和大家分享一个卫生、医疗及康复器材行业客户投放谷歌的成功案例，主要从客户情况&行业背景、客户现状&不足、解决方案和优化提升后的数据表现等四个维度，来为大家分析，助力大家成功出海！
一、客户情况&行业背景
为了更好的帮助客户解决问题，首先我们要了解卫生、医疗及康复器材行业的客户情况&行业背景。
1.客户情况
我们分别从客户优势、客户痛点和客户诉求来为大家分析。
1）客户优势
客户诞生于2006年，在此阶段，国内自主生产医疗器械占有率不断提升，并且我们在外贸市场累积一定老客户。
2）客户痛点
客户痛点方面：主要是因为我国卫生、医疗及康复器材行业起步相对较晚，高端市场被跨国公司占据，与国际医疗器械巨头仍有一定差距。另外，存在多头监管问题，影响行业效率，阻碍行业发展；资金壁垒高；并且品牌推广意识差，知名度低。
3）客户诉求
在与客户进行沟通后，我们还了解到了客户的诉求，主要是客户竞价推广达不到预期效果，曝光量低，想要在短期内迅速提升品牌知名度。
2.客户所在行业背景
1）客户所在行业用户画像
那么想要达到客户的预期效果，首先，我们对客户所在行业的用户画像进行了分析，根据数据得知：女性比例高于男性比例，占比80%，年龄主要集中在31-40岁、41-50岁，用户学历主要集中在大学阶段，这意味着潜在客户的学历普遍较高。
2）卫生、医疗及康复器材行业销量趋势
在分析完用户画像之后，我们来了解一下客户所在行业的销量趋势以及搜索检索量趋势。从近四年的数据得知，卫生、医疗及康复器材进出口量变化幅度不大，并且逐年呈现上升趋势。这主要是因为“一带一路”政策下，沿线中国家如：美国、意大利、荷兰、德国、波兰、西班牙等国家对我国卫生、医疗及康复器材产品有着大量需求。证明客户所在行业发展空间和潜力较大。
3）搜索检索量趋势
接下来，我们可以通过Google搜索平台，即网页搜索、视频搜索、购物搜索以及图片搜索，来了解一下卫生、医疗和康复器械在全球中的热度对比。通过数据了解到整个卫生、医疗及康复器材行业都是有一定市场的，在网页搜索、视频搜索、购物搜索和图片搜索中，医疗器械具有较高的搜索热度，其他两项搜索热度较小，并且我们建议大家在视频搜索中的2.7.9月和购物搜索中的3.8.9月投放医疗器械广告，发挥最大化效果。
4）行业热门地区
了解客户所在行业的热门地区，可以更好的助力企业成功出海。从卫生器械来看，排名靠前，关注度较高的国家是马来西亚、菲律宾、加拿大、美国和印度。从医疗器械来看，排名靠前，关注度较高的国家是马来西亚、菲律宾、加拿大、印度和南非。从康复器械来看，排名靠前，关注度较高的国家是美国、马来西亚、菲律宾、加拿大和印度。这证明客户所在行业的发展市场潜力巨大。
总之，企业品牌存在着优势和不足，客户互联网营销意识较强，并且在行业中有自己独特的优势和一定的行业地位，但品牌推广意识较差，需要产品与品牌推广相结合。而且对行业检索量高峰地区合理安排业务投放，可明显的增加企业以及产品的曝光。行业近几年呈稳定增长发展趋势，我们可以抓住行业和搜索引擎增长趋势，助力企业品牌曝光。
二、客户现状&不足
在了解完客户情况以及行业背景之后，我们再来了解下客户的现状和不足。
1.行业买家消费占比
根据2018年调研结果显示，买家线上采购次数和采购规模的比例趋势发生重大变化。买家采购行为趋势不断增强，买家线上采购次数增加比例高达58%，买家线上采购规模增加比例高达62%。并且全球线上采购的医疗器械B2B买家占比从40%（2015年）将跃升到59%（2018年），这意味着我们会迎来更多的商机。
2.账户现状与不足
从行业检索量中可以看出客户所在行业pc占比流量较高，却没有被充分利用，而移动端投放流量过剩。预算利用率65%，未能很好利用预算，因此会损失更多的展现和点击机会。
3.客户账户投放区域&实际行业热度区域
根据数据显示，客户账户主要投放的国家是美国、意大利、荷兰、德国、波兰、西班牙、法国和英国，美国占比高达22.02%，意大利占比13.78%，荷兰占比12.14%等，行业检索TOP地区没有覆盖到位，发达国家投入成本过高，流量未能充分利用。
最终得出客户目前存在的问题： pc端流量未能充分利用，移动端流量过剩；账户预算利用率为65%，未能充分发挥预算作用；目前账户对行业高检索区域未能很好利用。
三、解决方案
针对客户的现状和不足，我们专门为客户量身定做了一套解决方案。
1.营销策略分析及实施
首先，针对卫生、医疗及康复器材行业需求，我们具体从搜索广告、GSP广告、YouTube视频营销、再营销广告和GA数据分析这五个步骤，帮助企业实现数字营销最大化效果。
我们针对企业的现状制定了一套营销策划方案，简单来说主要分为四个阶段：
1）开拓新市场
第一阶段主要是开拓新市场，所以建议主投搜索广告，投放设备以PC端为主，移动为辅，比例为7:3，周期建议控制在1-3个月，能够减轻风险，让企业了解市场，预期转化率为≥2%；
2）获取新询盘
第二阶段是获取新询盘，所以建议在搜索广告的基础上添加上Gmai广告，Gmai广告能根据Gmail用户的年龄、性别、兴趣、邮箱内关键字等精准锁定用户，将富有吸引力的全屏广告直接递送到消费者的收件箱中，能够帮助企业快速精准获取海量新询盘。当然，还是建议PC端为主，移动端为辅，周期也在1-3个月，助力企业精准定位潜在客户，网罗客户意向，预期转化率≥2%；
3）激活新客户
第三个阶段是激活新客户，所以建议采用谷歌产品组合，充分综合发挥搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告的优势，提升新客户的活跃度，进行深度营销，由于这个环节是开发客户的关键期，所以周期相对较长，保持4-6个月，PC端与移动端各占一半，预期转化率能≥4%；
4）留存老客户
最后一个阶段是留存老客户，最终目的是助力企业稳固品牌，实现效果导向。这个阶段同样也是关键期，具体由搜索广告、再营销广告、YouTube视频广告和YouTube视频再营销广告组合，投放设备保持PC与移动各占一半，为了达到最佳效果，周期要维持6个月以上，预期转化率≥4.5%。
那么，具体又应该如何做呢？在投放这些广告时应该注意些什么呢？
2.搜索广告最佳解决方案
我们可以在搜索广告方案中，选择推广目标为：获得更多询盘订单；跟踪工具选择：转化跟踪,GA,GTM；跟踪目标为：询盘发送成功、提交询盘按钮、主要邮箱点击和在线沟通工具。具体账户操作从：广告系列、广告组、关键字设置、ETA以及附加信息的使用，组建成搜索广告最佳结构，帮助企业实现≥2%的转化率。
3.GSP最佳解决方案
Gmail拥有10亿用户，选择GSP广告，可以使我们短时间内，具有针对性的最大化覆盖潜在客户。因此我们为大家制定了最佳的GSP广告方案，帮助企业高效利用GSP。
一般来说，在GSP广告投放4-8周时，我们企业的曝光量会超过20万，在投放两个月之后，网站的访问量点击次数会上升到近900，这些都可能成为我们的潜在客户。接着是转化率、转发以及保存次数，这些数据也是比较可观的。
4.YouTube视频营销策略“三步曲”
接下来就是YouTube视频营销策略。我们为大家分为三个步骤：1、开通免费YouTube公司频道；2、制作并上传公司视频内容，即视频代替实地考察；3、剪辑短片进行主动视频推广，视频观看量可直接反映出公司的名声。
另外，我们为大家规划了七大视频营销秘籍，1. 从客户角度出发；2. 精彩的前五秒是关键；3. 简洁的视频长度（20-45秒）；4. 多维度展示最重要的产品/服务特点；5. 给“TA”时间，关键的“最后5秒钟”；6. 使用YouTube信息卡片、号召用于叠加层和随播广告Banner ；7. Youtube示例如下。
5.再营销广告最佳解决方案
另外，再营销广告也可以分为三个步骤，RLSA的搭建步骤分别是代码添加、网站访客细分和系列设置。同样，RMT的搭建步骤也是这三个步骤。
使用再营销广告可以通过自动定位或类似受众帮助我们获取新访客，同时可以帮助我定位询盘路径中断的高意向潜在客户。合理使用再营销广告可以帮助我们广告点击率提高20%，咨询成本降低30%。
6.实现效果最大化
GA分析可以帮助我们获得用户行为报告、E-commerce分析、跨平台分析、受众细分（年龄/性别/兴趣相似/有购买意向者）、再营销以及手机App追踪数据帮助我们全方位了解用户数据，以帮助我们为后期营销策略作为参考。
7.广告创意投放方式：自适应搜索广告
从之前的普通文字广告，加大型文字广告（ETA），到目前处于测试阶段的自适应搜索广告（RSA）。自适应搜索广告可以展现三个30个字符的标题，两个90个字符的广告内容描述。并且Google Ads 会根据客户具体的搜索查询自动展示不同的组合，自动进行不同广告组合的测试，逐渐学习和摸索出哪些组合的效果最好，进而使客户搜索与广告展示内容更相关，从而提升广告效果。
四、优化提升后的数据表现
按照我们的优化策略实施一个月后，可以看到11-12月份的数据对比中,主营产品关键词展现次数和点击次数都得到明显提升，CTR至少提升了20%，但CPA成本从之前的300元下降到140元，有效解决了成本高、整体转化率过低的困境。
